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Salesforce achète Buddy Media pour $700 millions

La somme est importante, c'est peut-être même la plus grosse jamais dépensée par Salesforce pour une acquisition. Pourquoi un tel investissement  ? Je pense qu'on peut tout ramener à seul problème: le coût d'acquisition d'un client.


Lorsque vous vendez de l'eau et que la première demande du client est un prix réduit, votre marge ne vous permet pas de dépenser beaucoup pour conquérir de nouveaux acheteurs. Vous pouvez tenir le même raisonnement dans le cadre du service au client et la plupart des vendeurs l'ont compris il y a quelques années, ce qui explique en grande partie l'agitation autour de la distribution multi-canaux.

Le monde dans lequel nous vivons est de plus en plus contraint par l'énergie. Quand nous serons au delà des $4 le litre d'essence, le coût d'une visite à la clientèle ou à un magasin deviendra prohibitif. Les sociétés doivent donc tout faire pour réduire le coût d’acquisition d'un client, en s'appuyant principalement sur la technologie.

Par conséquent, les principaux vendeurs de logiciels front office doivent se déplacer vers le marketing (comme Salesforce dans le cadre de cette acquisition) ou vers l'e-commerce, comme Oracle, NetSuite ou d'autres. Au début, le CRM ne recouvrait que les ventes et la SFA. Puis le service et le support se sont ajoutés et le marketing a suivi, tout en jouant un rôle nettement moins important. Les applications sales et service pouvaient être complexes mais elles ont fait le boulot. Le marketing  ? Pas tant que ça. Le marketing avait des programmes, qui avaient des attributs, qui avaient des résultats et des conséquences, certaines étant des calculs et des scores. Le marketing était suffisamment différent pour que les gros vendeurs acceptent de le laisser isolé pour un temps. Mais ce temps est révolu.

N'oubliez pas non plus que le CRM a évolué comme l'une des multiples nouvelles niches, dans un monde où les niches apparaissent chaque semaine. Le truc avec les niches, c'est qu'elles se remplissent et que les entreprises innovantes passent à autre chose. Mais, aujourd’hui, plutôt que de passer au prochain grand système, beaucoup d'entrepreneurs découvrent des niches qui consistent à développer des produits à deux dollars pour des outils portables.

A deux dollars, vous avez besoin de vendre, vendre, et vendre encore. Les nouvelles relations vendeur client s'appuient aujourd'hui sur la vente au détail de produits de grande consommation, pour lesquels vous avez besoin d'en connaître très long sur vos clients si vous vous voulez les retenir, car vous ne serez pas là à les encourager quand il décideront d'acheter. Dans le cadre de ventes qui vont de $2 à $200, le seul modèle d'engagement qui reste consiste à dire:« bonjour et merci pour votre achat ».

C'est pourquoi les suites CRM ont besoin d'une transformation: vous devez apprendre à connaître vos clients à travers les réseaux sociaux et grâce à des caractéristiques agrégées par des analyses. Vous avez besoin de quelque chose de pas cher, de rapide et de flexible pour offrir vos produits sur les médias sociaux comme Facebook. C'est à ça que sert Buddy Media et c'est ce qui explique le rachat de Virtue par Oracle.

Le Business Insider a fait une remarque intéressante la semaine dernière: les agences de pub de Madison Avenue comme WPP, Omnicom,  Interpublic Group ou Publicis auraient pu ou dû être sur les rangs pour racheter Buddy Media et Virtue. J'estime pour ma part que c'était une bonne décision de rester au dehors: il y a 10 ans ou plus, les entreprises de pub et des médias auraient dû prendre des positions importantes dans la technologie. Aujourd’hui, il est trop tard.

Elles vont devenir de gros clients des offres multi-niveaux cloud d'Oracle et de Salesforce, sans avoir à gérer les contraintes extraordinaires de construction et de maintenance du logiciel. De leur côté, les leaders technologiques ont lu dans leur marc de café et sont sur le point de fournir les logiciels dont nous aurons besoin, quand nous ne pourrons plus nous déplacer aussi facilement sur notre planète.

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